新进入的企业无法在短时间内迅速形成自主品牌优势，难以与业内领先品牌抗衡，因此企业品牌成为限制新进入者进入美妆行业的壁垒之一。许多中小企业的成功，往往是将某一个产品运作到极致而获得成功的，产品的成功帮助企业在市场中赢得了良好的口碑，形成了品牌影响力，消费者由于认可了产品品牌，进而认可运作产品品牌的企业，这样，企业品牌就会在强势产品品牌的驱动下，逐步地走向成功。
品牌的生命力是品牌能够为消费者提供的最具差异性的、独一无二的利益点，是一个品牌区别于其他竞争品牌最为显著的特征。品牌的生命力主要包含三个要素：理性价值、感性价值及象征性价值。
品牌生命力的理性层面是以产品为基础，带给消费者的实际利益。从商品中获得预期的物质利益，就会产生对品牌理性层面的认同，是一个品牌构成的物质基础。
有关品牌资产的提升与培育，在对诸如质量和消费者需求方面予以优先关注而获得的口碑是持久的。化妆品受众广泛，品牌价值及渠道价值是品牌快速发展的核心，产品直接应用于消费者肌肤，品质及性能受到消费者的高度关注，因此品牌、渠道及产品的综合竞争成为市场竞争的主流。由此企业或以广泛、强有力的品牌和渠道运营取得竞争优势，或以通过自主生产严格控制产品品质及产品开发赢得客户的信任及消费黏度而取得竞争优势的。
集中于产品层面，功能性价值及产品层面的品牌识别，是日化行业消费者认同其品牌的捷径与消费驱动力所在。当然，并不是说企业层面的品牌识别及情感性诉求不需要，只是针对中小日化企业资源与市场之现状，及对品牌建设的微观研究，从企业战略的高度，制定切合中小日化企业发展的品牌战略规划。中小日化企业应集中有限的企业资源，触摸日化品牌管理的实质，抓住功能性利益，消费驱动力这根主线，重点培养产品品牌的深度及品牌的纵向深入，不应大而全的造就与模仿所谓的大品牌概念。
“品牌树”——围绕核心产品构筑多层次企业品牌建设的根基
我们提出“品牌树”概念：作为中小日化企业培养可信赖的，适合自已的，有功能深度的品牌联想是产品品牌培养的捷径目标。品牌建设中，存在着“品牌树”概念，即消费者相信：如果在一棵果树上摘下的一颗果子（品牌）是甜的,那么就会相信在这棵果树上的其余的果子（品牌）也都会是甜的。集中资源打造自己的产品品牌，实行营销顺序为先产品品牌，后企业品牌，再产品品牌的特殊的一对一（多）牌的品牌化战略架构。
即最初的营销资源集中打造产品品牌，迅速切入市场，提升知名度。其次，逆向依靠产品品牌的知名度提升企业品牌，再次利用企业品牌资产带动新产品品牌营销。这种逆向，环环相扣的品牌战略能最大限度的整合营销链资源，迅速地完成品牌资产的提升及品牌架构的组成。
从产品品牌到企业品牌。当企业通过产品的成功，具有了一定的产品价值、良好的口碑关系和忠诚度以后，在此基础之上，着眼于企业品牌的打造，确保企业实现可持续性发展。企业品牌的好处之一，就是为消费者建立可信度，如果说产品品牌代表着消费者使用功能和情感价值，而企业品牌则是让消费者对品牌的诉求建立信心，也就是说，当产品品牌提出自己的某种优点时，能够被消费者接受和相信。这种信赖的效果，也能延伸到产品品牌的理性价值之上，为品牌和消费者之间建立更为牢固的关系基础。
如果说核心产品是“品牌树”的根基，那么研发投入就是哺育根基的营养物质。首先，有优秀的研发才能生产出质量过硬、功效够好、让消费者放心的产品。其次，化妆品市场产品琳琅满目，消费者需求变化快，想要做到及时捕捉市场前沿、迎合消费趋势打造热点产品，研发投入必不可少。无论是国际巨头还是本土企业都极其重视研发，通过分析我们发现本土品牌在研发投入上处于行业中上游水平：拉芳家化16年研发投入占销售比重甚至超过了欧莱雅集团。
我国出台政策，降低化妆品消费税税率。2016年9月30日，国家财政部、国家税务总局联合下发了通知，决定从2016年10月1日起，取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税，将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”。征收范围包括高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品。税率调整为15%，进口环节消费税税率由原先的30%也同时下调为15%。
海外品牌纷纷降价，使得国内品牌的价格优势降低。自财政部、税务局宣布取消化妆品消费税3个月后，2017年初，从低端到高端的大部分海外化妆品品牌都纷纷落实了产品降价：1、雅诗兰黛公司旗下品牌包括雅诗兰黛、倩碧、魅可、芭比波朗等将下调部分彩妆和香氛产品的建议零售价格，倩碧持久遮瑕粉底液30ml，调整后建议零售价为295元，降价幅度达16%；2、Dior、阿玛尼、YSL等品牌也纷纷加入降价大军；3、本身就以低价取胜的韩国品牌降价幅度更大，个别单品降价幅度高达30%。
政策风险是难以规避的，正是因为如此，拥有自主研发优势和核心产品的企业才能在行业洗牌中生存下去，核心产品拥有较高的辨识度和客户忠诚度，在变幻的市场环境中能够建立较高的防御性壁垒。
