双11”临近，一年一度的购物狂欢盛宴即将开席。各大平台、商家摩拳擦掌准备大展拳脚。美妆品牌也不例外，铆足了劲备战“双11”。
近年来，在电商平台和社交平台的推波助澜下，国产美妆品牌通过多种多样的营销方式，逐渐在大众市场站稳脚跟，甚至一些品牌在市场份额上还超过了国际大品牌。尽管国产美妆品牌在崛起，但是在高端市场始终难以和国际一线品牌匹敌，距离国际一线品牌的路还有很远。
电商红利 国产美妆品牌欲翻身
据国家统计局最新数据显示，2017年上半年化妆品类的零售总额为1203亿元，同比增长11.3%，达到近年来我国化妆品零售增长的历史新高度。而今年1~8月，化妆品同比增速为12.6%。作为销售渠道重头的网络平台，已经成了各大美妆品牌的兵家必争之地。
经过几年的“厮杀”，国产美妆品牌在电商平台已占据了一席之地。据统计，2017年天猫“双11”排行榜单上，美妆品类的前十名中有7个是外资品牌，但百雀羚和自然堂两个国产品牌牢牢占据了前两名的位置。根据官方公布的数据显示，百雀羚在“双11”当天的销售额达到2.94亿元人民币，自然堂则为2.58亿元，这两个品牌均在去年“双11”销售业绩基础上实现了翻倍。
近两年来，国产化妆品牌全面复苏的迹象已经十分明显。2015年，国产化妆品牌的年销售额首次超过了外资化妆品牌。
占领市场 国产品牌营销方式多
“从大众市场来看，目前国产品牌应该是占了上风。” 国内化妆品行业资深专家冯建军表示，从这个层面来看，国产美妆品牌确实是有一定程度的复苏。
冯建军分析，国产美妆品牌有几个优势，首先是国产的配方产品更适合国人使用。“千人千面，欧美的化妆品类配方不一定适合国人。而日韩比欧美化妆品受欢迎，就是因为比较适用亚洲人肤质。”冯建军表示，相对来说，国产品牌更能够“量体裁衣”，这在产品研发方面是一个很大的优势。
此外，国产品牌在营销方面有很大的优势。“外资品牌的营销很沉闷很单一，国产品牌的营销花样很多，费的力气很大。”冯建军表示。
纵观国产品牌的营销方式，如今已经不仅仅局限于在媒体上的广告投放。而在影视剧中大量植入，是最常规的手法。更高级的打法，是与社交手段的结合。小红书“种草”、美妆抖音短视频、“神级”广告微信朋友圈刷屏……百雀羚、植美村、相宜本草、御泥坊、自然堂等国产品牌被“安利”，让“美妆+社交”的力量大爆发，辐射众多的受众。
除此之外，国外美妆品牌还抓住了市场下沉的机会。国产美妆品牌大众化的定位，给打入二三线城市市场打下了基础。据了解，自然堂仅一款贴近大众的产品“冰肌水”的年销售额就超过20亿元人民币，主打产品系列“雪域精粹系列”2017年的销售额预估将达到26亿元左右，目前自然堂在护肤品市场的份额占比已经比外资竞争对手欧莱雅高20%左右。
国产品牌为啥被“打压”
规模小投入低创新少
近日，记者走访了解放碑、观音桥和沙坪坝等重庆多个大商圈，了解百货商场内各大美妆品牌的生存情况。
国产品牌仍受市场“挤压”
记者调查发现，各大商场的美妆品牌主要还是以国际品牌或合资品牌为主，显眼的专柜基本都是让香奈儿、DIOR、资生堂等国际一线品牌所占据，也有欧莱雅、兰芝、雅漾、悦诗风吟等外资二线品牌。国产品牌只有不到20%，甚至更少的份额，主要是集中在自然堂、佰草集、丸美、欧珀莱、毛戈平等几个知名品牌。
记者发现，在大型商圈商场的美妆专柜上，顾客选择法国和韩国品牌的最多，选购的顾客表示，这类品牌的知名度非常高，品质有保证，因此会购买。而选择国产品牌顾客则主要是认为，国产品牌更适合中国人的肤质，另外国产品牌确实也有一定的价格优势。
记者也询问了超过20名20~40岁女性消费者，在同等价位上，其中16位女性选择了国际品牌，只有6位选择了国产品牌。其中选择欧美化妆品的人最多，达到10人，6人选择日韩品牌。
大多数消费者对于国产品牌的印象则还停留在价格便宜、知名度不高、服务不到位等。家住江北区大石坝的余女士表示，她平时喜欢购买韩国的化妆品，“韩国化妆品品质较高，而且也适合亚洲人肤质。”她介绍，对于国产化妆品，她主要是担心科研投入不足，研发力量薄弱，并觉得产品的创新能力不够。
从资本市场来看，国产美妆上市企业不仅少，而且不管是从市值还是营收来看，与国际大品牌还是存在相当大的差距。
从2017年度的营收来比较，欧莱雅的营收超2000亿元，稍逊一点的雅诗兰黛营收则是超800亿元。而位于第二梯队的资生堂和爱茉莉，2017年营收分别超人民币600亿元和近400亿元。
相较之下，国内美妆龙头企业上海家化2017年度营收只有64亿元，归母（归属于母公司）净利润3.90亿元，目前市值为117.80亿元。御家汇市值仅为81.36亿元，2017年度营收16.46亿元，归母利润1.58亿元；另一家上市企业珀莱雅市值40.76亿元，2017年度营收17.83亿元，归母净利润2.01亿元。整体而言，中国化妆品企业比国际化妆品巨头的规模明显偏小。
从盈利能力来看，国产品牌的毛利率也大大低于国际品牌。2017年度，雅诗兰黛的毛利率高达79.39%，资生堂毛利率为76.98%，欧莱雅的毛利率为71.72%。可以看出，看到国际巨头的毛利率介于70%~80%之间。
而反观国产品牌，2017年度，上述几家国产美妆品牌上市公司中，毛利率最高的是上海家化，为64.93%；其次是珀莱雅，毛利率为61.73%；相较之下御家汇的毛利率最低，只有52.63%。整体来看，国产品牌的毛利则介乎于50%~70%之间，从毛利率的差距就可以看出国产品牌和国际大牌之间的差距。
国产品牌需要更多沉淀
相较国际一线品牌，国产品牌到底差在哪里？“我认为国产品牌就是沉淀不够，国际品牌好比是大学生，我们才是小学生。”冯建军表示，化妆品行业其实是一个壁垒很高的行业，其中有很多需要积淀的东西。
冯建军表示，其实像香奈儿、DIOR这样的国际一线品牌，经过几十年甚至上百年的沉淀，不管是在产品开发还是推广上，都费了很大的力气。对于这些品牌来说，产品、消费者的认知度、口碑等潜移默化的东西，形成了独特的价值感。“就像说买粉底就买香奈儿，买精华就要买神仙水，这已经是深入人心的东西了”。
冯建军表示，而对于国产品牌来说，首先在产品研发投入方面，肯定没有这些国际大品牌投入多，因为这些投入是需要成本，需要烧钱的。所以从产品上来说，首先就落了下风。国产品牌更多的是靠营销，因为营销的效果来得快。
“国产品牌要成为真正的一线品牌，要抢占高端市场，甚至走出国门。就需要时间，静下来好好做品牌、做企业。”现在国内化妆品市场可以说是良莠不齐，有的商家拿瓶化妆品出来找个大明星代言都可以成为畅销产品，长远来说这对于行业是一种伤害。冯建军认为，中国的化妆品行业需要的不是聪明的商人，而是勤奋的企业家。
