在竞争激烈的国内化妆品市场，一直有个奇怪的现象，护肤品类TOP3甚至TOP10品牌几乎每年都有大的变动，然而彩妆市场排在前列的品牌却显得异常稳固，其中尤其以美宝莲为甚。
自1995年进入中国市场以来，美宝莲借助国内化妆品行业第一波红利迅速成为彩妆界的王者。据资料显示，2008年美宝莲就冲破了10亿元销售大关，在国内彩妆市场占有率高达23%，成为当之无愧的彩妆霸主，并且将这个地位保持了相当长的时间。
直到2018年，欧特欧咨询公司发布的2018年1-12月全网彩妆销售数据显示，M·A·C线上零售额为14.7亿元，占据榜首；美宝莲13.8亿元，位列第二。这对于已经将电商作为品牌主要销售渠道之一的美宝莲来说，其霸主地位无疑受到极大挑战。
与十年前相比，今天的彩妆市场无论是消费者教育程度、彩妆消费能力还是彩妆自身的发展都发生了极大改变。新一轮的彩妆竞争中，从美宝莲到M·A·C的胜出，是时代和市场的选择，但这场霸主易位赛却值得业内深思。
彩妆消费走高 专业彩妆受青睐
M·A·C和美宝莲，一个是专业彩妆，一个是大众彩妆，原本两个赛道的选手今天却在同一个赛场争高低。从这两个品牌的产品价格带来看，M·A·C口红主流价格为170元，美宝莲口红则在79-129元左右。从去年线上彩妆冠军的易主可以窥见，消费者的购买水平明显上升，彩妆消费整体呈现价格走高的趋势。
其实，三年前《化妆品报》记者走访华南彩妆市场发现，广东蕾琪化妆品有限公司、珠海嘉琪精细化工有限公司等不少企业都开始补充高价位彩妆线，部分企业是推出品质、设计上更高级的产品系列；另一部分企业则直接收购国外彩妆品牌引入国内。
在消费升级的趋势下，消费者的彩妆需求在提升，尤其是年轻一代消费者更舍得花钱购买彩妆。这一点在终端门店表现的更为明显。
四川拾美屋产品总监彭海介绍，三年前店内粉底、口红类产品主流价格分别在180元、80-150元左右，现在则分别为200-300元、150-200元左右，“中高价位的彩妆逐渐占据主流。”
但仅仅高价位并不足以赢得市场。据了解，一般专营店的彩妆结构为中端价位彩妆品牌为主，辅以中低端品牌+低价位流通彩妆+中高端彩妆。不过在化妆品行业专家、广州麦穗咨询总经理刘博看来，“过去国内彩妆市场集中在中端价格带竞争，而中高端和低端市场一直都存在空缺。”
而多年来，美宝莲的产品一直保持着中端价格，尽管品牌力和品质不变，但随着国内彩妆行业的不断进步和发展，以卡姿兰、玛丽黛佳等为代表的一批彩妆品牌逐渐赶上，中端彩妆市场过去一家独大的局面被瓦解。
另一方面，尽管定位专业彩妆，但M·A·C与迪奥、娇兰、TOM FORD等大牌彩妆相比，其价格又有明显优势，比如其明星产品子弹头口红售价170元。而许多大众品牌的口红也已经提价到一百多元，因此M·A·C一度被网友封为“性价比之王”。
综合来看，随着消费者更迭、消费观念和消费水平不断发生变化，高品质、高性价比、更专业的彩妆更受消费者青睐。
从基础到专业 彩妆品类更加细分化
作为时尚的重要组成部分，彩妆向来是多变的。从三年前BB霜到近两年的口红，不仅流行的品类在变，而且妆容风格、流行的色号都在不断变化。
“但这个变化不是平行式的，而是螺旋式循环。”刘博表示，比如近两年重新开始流行的粉底液，“过去的粉底液一般比较干、厚重，而且价格偏低。”但从近两年各大品牌新推出的粉底液来看，轻薄、滋润成主流，价格也从过去几十元变为一两百元。
而粉底液的回归带来了一个重要信号——彩妆越来越专业了。“BB霜、气垫属于懒人式化妆，而粉底液色号更多，且对上妆手法也有要求。”彭海坦言，这对门店店员的专业度也提出了更高要求。
除了粉底，像拾美屋等不少大型连锁店都开始纷纷增加彩色条码，包括眼影、腮红等，以营造更为专业、丰富的彩妆氛围。
从近两年的流行妆容可以发现，大胆、前卫的妆容取代了之前流行的裸妆，比如玛丽黛佳去年推出的南瓜色眼影、柿子红了唇釉等产品，通过个性化的妆容将此前十分小众的颜色普及到日常妆容中，受到很多年轻消费者喜爱。
而M·A·C的“子弹头”口红则更是包含200多个色号，包括人鱼姬色、蜡笔黄、独角兽等29款“作妖色”，将彩妆色彩演绎到极致。对于追求个性的年轻一代消费者无疑具有相当吸引力。“正是因为品类越来越细分、专业，留给品牌发挥的空间也越大，所以现阶段而言，彩妆市场一定是机会大于挑战。”刘博表示。
品牌创意、时尚度、消费者链接成竞争关键
十年前，美宝莲凭借时尚的形象以及重磅广告成为广大消费者彩妆之路的启蒙者。而在国内彩妆技术研发生产水平迅速提高，彩妆品质差别越来越小的今天，“品牌是否有创意、产品是否时尚、动销推广的玩法是否新颖有趣等因素越来越受重视。”彭海坦言。
从近三年来线上崛起的彩妆品牌完美日记、美康粉黛来看，品牌风格鲜明、产品时尚且更新换代快的品牌更受年轻消费者欢迎。
而M·A·C近几年来在品牌创意、营销方式上都进行大力投入，一方面花费重金打造线上店铺，以保证品牌时尚、专业的形象以及良好的购物体验感，另一方面则广泛与KOL、美妆博主展开多样化合作，包括内容营销、参与线下活动、线上话题讨论等，与消费者充分互动，同时还邀请一批知名彩妆师直接在线示范讲解化妆的技巧和手法，为消费者普及专业彩妆教育。
“近三年来，Z世代年轻人逐渐成为了彩妆的主流消费群，除了创新的商品和优良的品质，使用年轻消费者的语言与消费者沟通、互动也成为品牌是否受欢迎的关键。”从2003年就开始代理彩妆的合肥创馨美妆有限公司总经理李栋表示。
其实近两年来，彩妆品牌的营销方式早已从过去电视硬广向多元化发展。像国内的卡姿兰、玛丽黛佳、YES!IC等品牌纷纷尝试通过艺术展、跨界合作、KOL等“玩乐式”营销方式与消费者产生互动，在轻松氛围中“玩”彩妆。
线上要做 但不割线下“韭菜”的品牌才有未来
近年来，全渠道发展已成为许多彩妆品牌的选择，而且不少品牌线上业绩已经大于线下。“彩妆涉及的条码相比护肤更多更复杂，而线上无限的展示空间能够方便消费者直观地获取商品信息。”刘博指出，对于在线下已经发展成熟的品牌和新品牌来说，更容易在线上交易。
也因此，彩妆从此前CS渠道和百货渠道为主，发展到现在的线上线下多种渠道并存。尽管近三年来，“彩妆的大盘虽然在增长，但多渠道销售模式让生意更碎片化，除了线上外，其他细分渠道的销售增长趋缓。”李栋坦言。
美宝莲近年来逐渐将重心转移到线上，线下渠道则开始出现各种问题。包括柜台升级慢、试用装配比不到位、新品上货速度慢，品牌培训不到位、服务跟不上等。而从本土彩妆品牌来看，这样的问题也并不少见。
“对于门店来说，更需要能够保持渠道价格统一的品牌，只有这样才能保证渠道间的公平，维护渠道利益。”彭海表示。据了解，像花迷、YES!IC等品牌，就对终端柜台、渠道价格都有严格管理，不仅线上线下价格统一，而且不允许打折，在终端拥有较好的口碑。
随着彩妆市场的不断渗透，彩妆市场容量越来越大，机会越来越多，但同时越来越专业的消费者对品牌和终端门店的要求也在提高。“只有聚焦用户需求、聚焦终端服务水平、提升BA彩妆技能、做好产品和品类的合理规划的品牌，才有机会笑到最后。”李栋表示。
