现在有相当一部分 “新国产美妆”品牌诞生于线上，成立时间或走红时间均不足三年，但天猫旗舰店的单品月销量都达到几万以上的级别，销售势头强劲。并且扭转了人们心目中对于国产美妆品牌不时髦、产品质量和理念“赶不上趟”的刻板印象。
很多人心中都浮起疑问，这些名不见经传的新兴品牌，为什么是它们，又为什么是在这时？
新一代国产美妆品牌的兴起离不开一个大前提：以阿里为代表的电商平台有意识地扶持和推动这一品类的发展，追逐更有特点、能讲故事、更了解消费者的品牌，并且为他们铺设了淘内的引流渠道与销售渠道。
2013年到2017年，中国化妆品行业年均复合增长率达到10.6%，超过全球平均增幅。中国已经成为全球第二大化妆品消费国，仅次于美国。当时，在中国市场上领跑的企业是宝洁、欧莱雅、资生堂与雅诗兰黛，均为外国企业，在很多时候并不能完全贴合中国消费者们的审美需求。
这成为了新品牌的机会，也是平台的机会。天猫开始一边争取多样的海外美妆品牌入驻，一边开始在淘系生态内寻找与选拔值得扶持的新品牌，来填充和活跃美妆品类的整体生态。
第一个标志性的举措是举办天猫金妆奖，不断刺激细分品类内各个产品与品牌之间的竞争意识，并且把国货产品放在同一角斗场中。淘宝从2015年开始举办“天猫金妆奖”，至今已经连续举办五届，涵盖美妆、家清、个护领域，多达上百个奖项。
其次则是对国货品牌执行“腾笼换鸟”。根据《化妆品报》采访，在2017年，天猫开始提高国货品牌的进驻门槛。另外，他们还从天猫品牌运营商方得知，天猫要逐步清退国产的低端美妆品牌，并对销量不达标的国货单品严加筛选。
另一方面，淘宝和天猫开始扶持小众、特色新锐品牌的发展。在2017年淘宝美妆商会主办的“淘美妆商会年度盛典”上，当时的淘宝美妆负责人梦璃表示，她们会在用户侧推进红人项目、活水计划、内容场景输送，匹配必要的公关传播；而在供给侧，则会自上而下地进行淘内运营赋能，比如挖掘、孵化、分销特色品牌，以及赋能私域运营。
在供给侧，以聚划算为代表的渠道则让自己的营销能力带动了更多新品牌的发展。完美日记联合创始人吕建华在今年的“聚划算欢聚日”活动中回忆，在去年，完美日记还是一个名气不算太大的新品牌，正是因为和聚划算实现了第一次合作，才能在阿里平台上“打爆”。
在今年3月的天猫金妆奖论坛上，淘宝宣布正式启动“银河路计划”，帮助大型成熟品牌触达下沉市场，同时通过孵化项目，扶持新锐品牌，快速打开上升通道。
“我们会全力以赴保障中小品牌进入淘宝、成长于淘宝，进入天猫完成品牌化，在阿里生态找到充足的发展空间。”淘宝美妆负责人傲翔说，通过和天猫的合作，淘宝引入了更多品牌供给，将帮助淘宝美妆商家升级转型，同时也能为近7亿消费者带来更多元、更丰富的选择。
新一代的国产美妆体现了立体式的进步：定位新一代消费人群，通过和国际品牌看齐的产品质量、产品设计，进行本土化的内容营销。 “这一代年轻的消费者，或者说年轻用户，她们对产品一定会达到一个国际品牌的要求”，但同时，他也指出国产品牌的产品定价一定要遵循“血淋淋”的市场规律，不要自我想象。因为，如果定价太高，就可能“等不到提高客单价的那一天”。
要达到国际品牌的要求，除了保证产品质量以外，也代表着更高的新品推出频次，能够跟进每一个季度的流行风向和颜色，并且对海外的流行趋势保持高度关注。
大牌的“平价替代”也是一种抓住年轻群体消费心理的策略。比如在宣传完美日记的“小黑钻”口红220色号时，KOL会提到，这可以成为专柜品牌雅诗兰黛的“大表姐色”（刘雯曾代言雅诗兰黛，这一色号是她在海报中涂抹的颜色）的平价替代。还有就是兰蔻新出的迷雾哑光唇膏196色号，橘朵和完美日记也都分别推出了对应的色号。
“平替”之外，“国货之光”是另一个拉近国内消费者亲切感的标签。国人的民族主义和爱国情怀一向炙热，而近年来，国人对本土品牌的文化认同感也愈发显现。在海外品牌浸润了这么多年的情况下，国内出现的这批本土美妆品牌，产品质量、理念都不再过时，再加上“国货之光”的标签，让消费者在满足本身的产品用途之余，更愿意为情怀买一把账。
对美妆拥有需求的人持续增长，市场也在不断细分，国内美妆市场的体量还在持续扩大。而在培养了这一批消费者对国货美妆的消费习惯后，新国产美妆品牌们需要考虑的是如何继续在产品上体现优势，保持品牌忠诚度，同时洞察到国内更多层次的美妆需求，在这个庞大的美妆市场里继续打好后半场战役。
