功能性化妆品成为行业大风口之一
2010年以来“药妆”概念一直是国内化妆品行业的风口之一，虽然国内既未针对“药妆”设制专门的批准文号，也未对“药妆”有明确的定义，但这并不妨碍如抗过敏、中医中草药、皮肤修复、医美等药妆概念的走红。
南都大数据院联合京东发布的《2018-2019美妆消费报告》显示，“药妆”在近5年的消费额增长5.3倍，用户数增长4.2倍，18~25岁消费群体“药妆”消费额占比逐年提高，从2016年的23%升至2018年的32.6%，2018年消费额同比增长超过100%，远超其他年龄段两位数的增长。
2016年之后，国内的美妆消费者对安全、健康、高功效的护肤产品提出了更高、更理性的要求，随着社交媒体的兴起，行业信息越来越对称，消费者对化妆品成分与配方的研究开始兴起，消费者从被动接受品牌营销到主动参与产品选择，“成分党”应运而生，在这一过程中，以西医理论为基础的功效性护肤品开始更为让年轻消费者接受。
另一方面消费者也在这种诉求中进一步升级分化，伴随国内医美的普及与技术的发展，一部分不满足于传统护肤手段的消费者，开始转向功效更即时的“轻医美”护肤方案。
日系崛起，韩系退潮
日系化妆品素以高质量、安全性和技术获得消费者的认可，随着国内消费者整体收入水平的提升，日本化妆品的理念符合了这部分消费者不断提高的产品安全与有效成分的意识。
另一方面，随着中·国赴日游客的增加，日系化妆品也更容易积累客源与美誉度，2019年一季度日本已经成为中·国大陆与香港大的化妆品进口国，中·国进口日本的化妆品金额由2012-2013年两年的负增长，增速提升至2018年的81%，2019年1-7月仍有42%的提升。
迅速增加的访日中·国游客成为拉动日系化妆品进口增长的原因之一，根据日本观光厅的统计，约70%的中·国访日游客会在日本购买化妆品，良好的产品口碑形成了回国后的购买习惯，资生堂方面曾经表示，约50%的访日中·国游客在回国后会继续购买日本化妆品。
此外，近几年日本化妆品企业也一改过去只专注于产品展开营销的特点，开始主动出击针对偏好高端化妆品的中·国消费者展开营销推广，逐步抢占韩国化妆品在中·国市场的地位，而日本化妆品相对更丰富的产品组合，也是越来越受中·国消费者欢迎的因素之一。
欧美优势相对稳固
紧扣中·国消费升级红利，欧美系品牌巩固了在中·国中高端化妆品市场的领·先地位。相较于日韩系化妆品在中·国市场的起伏，欧美系化妆品龙头近几年来在中·国市场加快了组织架构与营销方式的本土化调整以适应迅速变化的消费者，“抗衰老”、“有效成分”、“高端线“本身就是欧美品牌的标签与强项之一，紧抓这几个市场风口，叠加研发结合营销上的优势，欧美化妆品龙头在近几年巩固了其在中·国高端市场与整体行业中的领·先地位。
从全球市场大的跨国化妆品集团欧莱雅在中·国市场的销售增速来看，2013-2016年随着收入规模的上升以及中·国化妆品市场增速的减缓，欧莱雅同样也面临中·国市场销售增长下降的局面，2017年成为欧莱雅在中·国的又一个分水岭，在整体行业增速变化不大的情况下，高端线、彩妆、男士护肤等细分品类脱颖而出，由于较好的多品牌布局基础，欧莱雅旗下高端线中的兰蔻、阿玛尼、YSL等品牌在2018年中·国市场的销售达到10亿级别，叠加公司在电商渠道的优异表现，拉动欧莱雅集团在中·国的销售收入增速在高基数上回到33%的高位。
本土品牌百花齐放
本土品牌在大众细分市场百花齐放。2012-2016年本土化妆品品牌的成功，一方面得益于差异化的渠道(化妆品专营店)，另一方面也受益于中医本草这一中·国特有的本土理念对国内消费者的吸引。
从市场整体竞争格局来看，本土品牌近几年仍然主要集中于大众市场，高端线与相关渠道(百货、免税店等)涉及较少。2017年以来在原有的差异化的渠道与定位的基础上，众多本土品牌抓住了“成分党“、”彩妆“、”电商渠道“、”网红达人“等新的品类与赛道风口，呈现出百花齐放的格局，而90-95后以及00后核心消费者对国货的自信，也在助推本土化妆品品牌的成长。
在大众化妆品领域，本土品牌的平价定位拉低了年轻消费者的购买门槛，相较于外资品牌更多层级的管理反馈体系，在营销打法上更灵活、终端反应更迅速、运用社交媒体与消费者互动也更擅长，无论是新兴品牌，还是老牌国货(如百雀羚、美加净等)，都在尝试通过更年轻多元、符合社交媒体调性的营销措施赢得年轻消费者的青睐。
在爆发性强的电商渠道，众多本土品牌主动调整营销、品牌建设、产品创新方面的策略，为终端的快速增长创造机遇，并且这种电商的运营能力通过人才的流动，形成了各企业间互相学习提升的路径，而线上营销的日常化，也是促使许多本土品牌能够在线上保持销量持续增长的另一个重要原因。
在功能性护肤品细分市场(药妆成分党概念)，近几年来主打功效成分与抗敏皮肤修复等功能的本土品牌迅速崛起，其中家化旗下玉泽的发展可以代表这些本土品牌的成长之路。
